С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована. Нет маркировки — есть штраф, и платит его не только тот, кто разместил рекламу, но и рекламодатель, и площадка-посредник.
Для партнерского маркетинга это особенно важно: когда вашу программу продвигают десятки партнеров и блогеров, маркировать нужно каждое рекламное размещение. Один пропущенный креатив — и под удар попадает вся цепочка.
В этой статье разберем по шагам: что такое маркировка, кто и что обязан делать, как получить токен и чем грозит ошибка. Без воды — только практика.
Что такое маркировка рекламы
Маркировка — это требование закона «О рекламе» (38-ФЗ), по которому каждое рекламное сообщение в интернете получает уникальный идентификатор и попадает в государственный реестр. Цель простая: государство хочет видеть, кто, кому и за какие деньги показывает рекламу в Сети.
На практике маркировка состоит из трех частей:
- Токен (erid) — уникальный код размещения. Его добавляют к рекламному сообщению, чтобы реклама стала «прозрачной» для системы.
- Пометка «Реклама» и указание рекламодателя — видимая часть, которую замечает пользователь.
- Отчетность в реестр — данные о площадке, форматах и расходах, которые передаются ежемесячно.
Ключевые понятия: ОРД, ЕРИР, erid
Чтобы не путаться, запомните три аббревиатуры:
- ОРД (оператор рекламных данных) — компания-посредник, через которую реклама регистрируется и передаются отчеты. ОРД выдает токен. Операторов несколько (например, у крупных IT-компаний и операторов связи), вы выбираете любого.
- ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — государственная база, куда стекаются все данные. Реестр ведет Роскомнадзор.
- erid — тот самый токен, идентификатор конкретного креатива. Выглядит как набор букв и цифр и добавляется в рекламу.
Схема движения данных: рекламодатель и площадка регистрируют креатив в ОРД, получают erid, размещают рекламу с пометкой, а в конце месяца передают через ОРД отчет о показах и расходах. ОРД пересылает все в ЕРИР.
Какая реклама подлежит маркировке
Маркировать нужно практически всю рекламу в интернете, которая направлена на аудиторию в России: посты и сторис у блогеров, баннеры, контекст, таргет, видеоинтеграции, рассылки, реферальные и партнерские размещения.
Есть исключения, которые маркировать не нужно:
- реклама собственных товаров и услуг в своих же каналах (например, пост о вашем продукте в вашем аккаунте), если в ней нет продвижения сторонних компаний;
- email- и push-рассылки по своей базе клиентов о собственных товарах;
- социальная реклама;
- информация о товаре в составе самого товара или на сайте производителя как справочная, а не рекламная.
Граница между «рекламой» и «информацией» бывает тонкой. Если сообщение выделяет конкретный товар, формирует к нему интерес и призывает к действию — это почти всегда реклама, и ее нужно маркировать.
Кто отвечает за маркировку
Закон распределяет обязанности по всей цепочке. В партнерском маркетинге это особенно заметно:
- Рекламодатель — компания, которая продвигает свой продукт. Передает исходные данные о себе и о рекламе.
- Партнер или блогер (рекламораспространитель) — тот, кто публикует креатив. Отвечает за то, чтобы размещение было с токеном и пометкой.
- Посредник (партнерская сеть, агентство) — если размещение идет через платформу, она тоже участвует в передаче данных.
Важно: ответственность солидарная. Если блогер опубликовал рекламу без токена, претензии могут прийти и к нему, и к рекламодателю. Поэтому правила маркировки стоит прописывать в условиях партнерской программы заранее.
Как промаркировать рекламу: пошагово
- Шаг 1. Выберите ОРД и зарегистрируйтесь. Это бесплатно или недорого, процедура занимает немного времени.
- Шаг 2. Заведите данные о рекламодателе и договоре (между рекламодателем, посредником и площадкой).
- Шаг 3. Зарегистрируйте креатив — текст, картинку или видео — и получите токен erid.
- Шаг 4. Разместите рекламу с пометкой «Реклама», названием рекламодателя и токеном. Токен добавляют в текст, в ссылку или поверх изображения — в зависимости от формата.
- Шаг 5. По итогам месяца передайте через ОРД отчет: где размещалось, сколько показов, какие расходы.
Штрафы за нарушения
С 1 сентября 2023 года за нарушение правил маркировки введены отдельные штрафы. Размеры зависят от того, кто нарушил и что именно:
- для граждан — до десятков тысяч рублей;
- для должностных лиц — до сотни тысяч рублей;
- для компаний — до полумиллиона рублей за серьезные нарушения (например, реклама без идентификатора или непредоставление данных в реестр).
Штраф можно получить за каждый отдельный креатив, а не за «всю кампанию целиком». При большом числе размещений суммы складываются — поэтому экономить на маркировке невыгодно.
Что это значит для партнерской программы
Если вы привлекаете клиентов через партнеров и блогеров, маркировка — это не разовая задача, а постоянный процесс. Несколько практических выводов:
- пропишите требования к маркировке в правилах программы и в договоре с партнерами;
- договоритесь, кто регистрирует креатив и получает токен — рекламодатель, площадка или партнер;
- храните токены и отчеты по каждому размещению, чтобы при проверке быстро поднять данные;
- следите за дедлайнами отчетности — данные в реестр подаются регулярно.
Когда партнеров много, удобнее централизовать учет: видеть все активные размещения, токены и переходы по ним в одном месте. Так проще и контролировать выплаты, и закрывать вопрос с маркировкой без авралов.
Коротко о главном
- Маркировать нужно почти всю интернет-рекламу, нацеленную на аудиторию в России.
- Каждый креатив получает токен erid через ОРД и попадает в государственный реестр ЕРИР.
- Ответственность — на всей цепочке: рекламодатель, площадка, посредник.
- Реклама без маркировки грозит штрафами вплоть до полумиллиона рублей за нарушение.
- В партнерском маркетинге правила маркировки стоит закрепить заранее и вести учет размещений централизованно.
Маркировка кажется бюрократией, но по сути это просто новая гигиена рекламы. Настроенный один раз процесс экономит и нервы, и деньги.