В 2026 году жалобы селлеров на маркетплейсы перестали быть частными историями и стали статистикой. Доходность просела у большинства продавцов: по отраслевым данным, маржинальность многих магазинов опустилась до 3–5%, а у части бизнесов ушла в минус. Количество активных селлеров за год сократилось почти на 7%, а регистраций новых продавцов стало меньше на 17,8%. Разберем, из чего складывается это давление и какие решения остаются у бизнеса.
Комиссии растут быстрее, чем продажи
Главная статья расходов селлера — комиссии площадок. За 2025 год крупнейшие маркетплейсы повышали ставки несколько раз, и в 2026-м тренд продолжился: в популярных категориях комиссия достигает 25–40% от выручки. Если добавить логистику, хранение, рекламу внутри площадки и обязательные скидки, суммарные издержки съедают 50–70% оборота.
Показательная цифра: доля селлера в конечной цене товара за три года сократилась с 80–88% до 69%. То есть треть цены, которую платит покупатель, теперь остается у площадки и инфраструктуры — и эта доля продолжает расти.
Логистика и хранение дорожают
Стоимость логистики на маркетплейсах за год выросла на 25–30%, а по ряду категорий — на 40–60%: тариф за литр объема поднялся с 33 до 46 рублей. Возвраты, особенно в одежде и обуви, умножают эти расходы: селлер платит за доставку товара покупателю и обратно, даже если продажа не состоялась.
Налоги: НДС и новый порог УСН
С 2026 года НДС вырос с 20 до 22%, а порог выручки для уплаты НДС на упрощенной системе снизился с 60 до 20 млн рублей в год. Для небольших магазинов это означает, что налоговая нагрузка догнала их раньше, чем они успели вырасти. Заложить эти издержки в цену получается не всегда: площадки алгоритмически подталкивают продавцов к скидкам, и 61% селлеров сталкивались с принудительным снижением цен.
Штрафы, блокировки и задержки выплат
Отдельная боль — непрозрачные правила. Штрафы за габариты, платное хранение, блокировки карточек и кабинетов, задержки выплат частями. Судебных споров продавцов с площадками за последние два с половиной года стало кратно больше. Деньги бизнеса надолго замораживаются в товаре и взаиморасчетах, и кассовый разрыв становится нормой жизни селлера.
Что делать: диверсификация каналов продаж
Уходить с маркетплейсов совсем — для большинства не вариант: две крупнейшие площадки контролируют около 77% онлайн-торговли. Но держать в них 100% продаж — значит полностью зависеть от чужих комиссий и правил. Поэтому каждый пятый селлер уже развивает собственный онлайн-магазин, а каждый восьмой смотрит в сторону офлайна.
Собственный сайт возвращает бизнесу контроль над ценой, клиентской базой и повторными продажами. Главный вопрос — откуда брать покупателей без огромных рекламных бюджетов. Один из ответов — модель CPA (cost per action): вы платите не за показы и клики, а за результат — оформленный заказ или заявку. Партнеры — блогеры, авторы каналов, владельцы сайтов — приводят покупателей, а вознаграждение получают только за состоявшиеся продажи.
Запустить такую партнерскую программу для своего магазина можно на платформе GoCPA: вы сами задаете условия, видите статистику переходов и продаж и платите только за подтвержденный результат. Для бизнеса, у которого каждый процент маржи на счету, это способ наращивать продажи с предсказуемой экономикой — без ставок в рекламных аукционах и комиссий маркетплейса.
Коротко
- Доходность селлеров на маркетплейсах просела: комиссии, логистика и налоги съедают до 50–70% оборота.
- Правила площадок непрозрачны: штрафы, блокировки, задержки выплат.
- Выход — не уходить, а диверсифицировать: собственный онлайн-магазин плюс маркетплейс как один из каналов.
- Трафик на свой магазин выгодно строить по модели CPA — с оплатой за результат, а не за клики.